Dior et Jordan… quand, où, pourquoi, comment ?
Freddy Schwoerer
Quelque chose que personne n'a vu venir.
Cela fait plus d'un an que la collaboration de mode la plus folle de ce siècle a sans doute été rendue publique. Toujours aussi pertinent, le partenariat entre Nike / Jordan Brand et la maison de luxe Dior a changé l'industrie pour de bon, il a redéfini le streetwear et la haute couture . La Dior Jordan 1 est peut-être la sneaker la plus intéressante et la plus percutante jamais créée, c'était inattendu ; critiqué ; controversé ; détesté ; aimé ; excité ; difficile à obtenir ; et surtout cher . Très cher. Prix de détail : 2000€ .
D'où vient cette collaboration ? Pourquoi Nike et Dior se sont-ils mis d'accord sur une entreprise aussi peu orthodoxe ? Qui en faisait partie ? Quel a été le rôle de Travis Scott dans le projet, et comment a-t-il influencé son futur chez Dior ?
1. Histoire de Jordan et Dior :
Sorti à l'origine en 1985 , l'Air Jordan 1 a fêté son 35e anniversaire en 2020 . Nike et Jordan Brand voulaient embrasser et honorer l'occasion spéciale de la sneaker sans doute la plus importante de l'histoire avec quelque chose d'inédit et d'inattendu .
Idéalement, la maison de mode de luxe française Dior était actuellement en cours de rebranding . Embauchant l'esprit de la mode Kim Jones à la tête de la conception de vêtements pour hommes de la marque, la maison de couture a vu une réinvention de leur confection traditionnelle, plus conservatrice et minimaliste vers une toile plus contemporaine et prête pour la rue .
La réinvention de Dior par Kim Jones
Les défilés Dior ont troqué les smokings fades avec des palettes créatives et colorées de streetwear , de sportswear , de mode urbaine et une tendance vers des vêtements de confort haut de gamme . Prêt pour la pandémie, ce changement a peut-être été le jalon pour sauver Dior en tant que marque de mode pertinente . Louis Vuitton avait précédemment collaboré avec l'icône du streetwear Supreme , Balenciaga défrayait la chronique avec sa sneaker Triple S anticonformiste et excentrique, la haute couture se déplaçait vers la rue , vers un public plus jeune et plus libre d'esprit . Dior avait besoin de tirer son épingle du jeu.
L'ambition de Nike de célébrer sa silhouette emblématique et d'atteindre un nouveau public, combinée à l'approche de Dior pour atteindre le créneau émergent du streetwear de luxe, a été le lieu de naissance idéal pour la Nike Dior Jordan 1 .
Après des mois d' images divulguées , des teasers comme Travis Scott et Kim Jones lui-même, et même un changement de date de sortie en réponse à la pandémie ont encore plus déclenché le battage médiatique. Lorsque la sneaker est finalement sortie en quantité extrêmement limitée pour quelques habitués chanceux de Dior , personne ne s'est plus soucié du prix public de 2000€ . Assez de sneakerheads et de collectionneurs étaient prêts à payer cinq fois juste pour posséder une paire. Niveaux de battage médiatique sans précédent .
2. Qu'est-ce qui rend le Dior Jordan 1 spécial ?
Directeur créatif et responsable du design de vêtements pour hommes, Kim Jones (un géant de l'industrie) a voulu remplir sa mission de « créer la Air Jordan 1 la plus luxueuse de tous les temps ». Pour atteindre cet objectif, la sneaker a été entièrement fabriquée à la main en Italie , à partir de matières aux standards Dior . Enfin, une Jordan 1 qui ne se déchire pas instantanément ; j'espère que Nike s'est un peu inspiré dans le processus !
Tout en ressemblant quelque peu aux coloris Wolf Grey Jordan 1 vus précédemment, la sneaker est immédiatement reconnaissable ; grâce au swoosh agrandi rempli du monogramme oblique cousu familier de Dior . De plus, un logo Wings « Air Dior » sur le col de la cheville, une étiquette « Dior/Nike » sur la languette et une numérotation individuelle sur la doublure de la cheville garantissent que chaque paire est unique. Je cherche toujours le 420/8500 ( Hmu si vous le possédez ).
L'autre aspect absolument reconnaissable de cette itération Jordan 1 se cache sous la chaussure . Une semelle extérieure semi-translucide glacée révèle une grande marque « Dior » ( qui ne se voit malheureusement pas dans les empreintes) . Frapper quelqu'un au visage avec ces baskets pourrait être considéré comme de la publicité subliminale , peut-être que cela augmentera les chances de la victime d'attraper Dior par la suite ( mais laissons cette expérience aux psychologues ).
3. Quel rôle Travis Scott a-t-il joué dans le projet ?
Pour le lancement de la sneaker, Dior a publié une courte vidéo présentant la chaussure et la collection qui l'accompagne , modélisée par le rappeur et icône contemporaine Travis Scott . L'affiliation de la célébrité à la marque Jordan est probablement connue de la plupart des lecteurs ici, mais pourquoi Dior le voulait-il spécifiquement comme ambassadeur du projet ( qui visait non seulement les hypebeasts aveugles qui font vibrer l'Air Max 270, même tant qu'il comporte Marque Cactus Jack ). La majorité des clients de Dior ne connaissent probablement même pas La Flame , étant donné qu'ils savent même ce qu'est le Rap.
Mais c'est précisément ce qui rend le rôle de Kim Jones à la Maison Dior si significatif et si percutant . Sa capacité à combiner et à faire converger des pôles opposés dans le monde de la mode ne peut être négligée. Introduire le hip hop urbain dans la haute couture , tout en introduisant simultanément la haute couture dans la scène streetwear, était l'étape la plus progressiste que Dior aurait pu franchir en ces temps en évolution rapide.
En fait, Jones est un grand fan de Travis , déclarant qu'il " fait toujours avancer les choses d'une manière qui semble sans effort ". Et c'est exactement ce que représente le Dior Jordan 1 . Faire avancer les choses sans effort ; progresse ; convergent ; conciliant .
Kim Jones et Travis Scott à Cactus Jack Dior SS22
Cette opportunité était une porte ouverte pour le rappeur sur la scène de la haute couture. Tout aussi inattendu que le projet Jordan 1, Dior a présenté une énième collaboration un an plus tard lors de son défilé SS 22. Une collection complète en partenariat avec Cactus Jack , la propre marque créative de Travis .
La Flame était de retour chez Dior.
Dior x Cactus Jack SS22
Que la campagne du Dior Jordan 1 ait déjà prévu la conséquente collection Cactus Jack x Dior , ou que ce partenariat ait évolué à partir d'une combinaison fructueuse de deux visionnaires reste spéculatif, mais Travis Scott et Kim Jones ont certainement pris le bon chemin pour amener leurs respectifs marques dans un univers entièrement nouveau. En tant que passionnés de mode, nous ne pouvons qu'attendre avec impatience de voir ce que les deux favoris nous réservent encore . En attendant, asseyons-nous et profitons de l' émergence d'un nouveau monde de créativité .
par Freddy Schwoerer de Drip Drops
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