L'instabilité de Nike – L'heure d'un nouvel équilibre ?

Les sneakerheads en ont assez

En quête de nouveauté

De temps en temps, les sneakerheads ont besoin de quelque chose de nouveau . En 2015, Yeezy était ce "quelque chose de nouveau", 2017 a apporté le train Nike x Off-White . En 2020, la Dunk Low était la nouveauté recherchée (du moins pour ceux qui n'étaient pas férus de baskets il y a 15 ans). Bien que les vagues de battage médiatique soient certainement amusantes tant qu'elles durent, un marché saturé ne permet tout simplement pas une poursuite infinie de l'excitation ; le dirigeant actuel doit donc céder la place à un successeur.

C'est le sweet spot que les marques de baskets doivent identifier et cibler. Le point de bascule entre une silhouette longuement médiatisée mais traite; et le désir de quelque chose de nouveau.

Cependant, à moins que vous ne vouliez simplement rétrograder une silhouette plus ancienne (AJ1, Dunk, Air Force 1), cette tâche n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît. Cela nécessite un examen attentif des tendances du marché , de la conception , du prototypage , des processus remplis d'essais et d'erreurs , des versions de produits défaillantes et du risque constant de perdre tous les investissements.

Hype : artificielle ou naturelle ?

Loin des difficultés stratégiques, retour à l'essentiel. En regardant les exemples ci-dessus, Nike s'est rendu ce travail assez facile , mais ils manquent de silhouettes rétro et, pour une raison quelconque, ne parviennent pas à vraiment rafraîchir le marché avec de nouveaux modèles. Avec la fin du Dunk-Hype en vue, les petites marques profitent de l'occasion pour accroître leur popularité, en se concentrant sur le design et la qualité , au lieu de dépenser toutes les ressources pour essayer de commercialiser une sneaker "classique" pour générer du battage médiatique.

Une stratégie opposée à la mise en avant du marketing peut nécessiter plus de ressources , plus de patience et des niveaux plus élevés de créativité . Au lieu d'utiliser les noms de Travis Scott et Virgil Abloh pour gonfler l'apparente popularité de votre chaussure afin d'amener les gens à payer des prix disproportionnés pour des produits répétitifs et de mauvaise qualité , générer un engouement naturel est la stratégie à long terme que les marques de baskets devraient adopter. pour maintenir le marché juste et justifié.

Recruter des designers plus petits mais imaginatifs , allouer des ressources à la qualité et au design et impliquer des clients fidèles dans le processus de création. Et ce dernier n'implique pas d'obliger tous les utilisateurs de l'application à regarder des vidéos "interactives" pour avoir des chances de gagner une sneaker. Cela implique une appréciation inhérente de la cible, en l'intégrant activement dans le processus de création. La stratégie peut prendre du temps pour révéler les avantages, mais la stratégie à long terme est absolument supérieure .

Verrons-nous un changement?

Les sneakerheads se fatiguent . Fatigué de recevoir constamment des L sur des baskets qu'ils ne porteraient même pas sans le marketing excessif qui les entoure. Fatigué de payer trop cher pour des baskets qui se déchirent après seulement des heures de port. Fatigué d'acheter des baskets simplement parce qu'elles sont rares ou qu'elles portent le logo d'un rappeur. En conséquence, il existe un groupe assez important de sneakerheads intéressés qui attendent qu'une marque leur donne enfin ce qu'ils veulent vraiment, prêts à en payer le prix. Mais les marques répondent-elles ?

New Balance , une marque de baskets traditionnellement connue pour sa qualité et sa durabilité , a enfin une chance d'arriver là où elle mérite d'être. La marque a connu une évolution vers des baskets lifestyle durables , bénéficiant largement du battage médiatique des chaussures de papa ces dernières années. Alors que leurs produits étaient classés dans la catégorie « grossiers » avant la tendance des baskets volumineuses, les Triple S de Balenciaga et les Disruptor de Fila ont fourni aux sneakerheads un contraste suffisamment lourd pour ne plus voir New Balance comme des chaussures de papa. Mettez un 990v5 à côté d'un Versace Chain Reaction et vous décrirez sans doute le premier comme minimaliste .

Joe Freshgoods x New Balance 990v3

Avec un remaniement de la stratégie et de l'équipe créative de la marque , New Balance s'est imposée comme une marque axée sur la qualité et le design au cours de la dernière année, ne décevant pas une seule fois avec des versions convoitées. Les collaborations avec Aimé Leon Dore , Salehe Bembury ou Joe Freshgoods ont toutes explosé. Hype folle, revente insensée, fitpics sans fin sur les réseaux sociaux.

Mais il y a une différence clé dans ce battage médiatique . Pour l'amateur de baskets standard, ces collaborateurs ont à peine sonné une cloche. Aimé Leon Dore était très discret , Salehe Bembury travaillait principalement dans les coulisses , et je ne sais toujours pas vraiment qui est Joe Freshgood à ce jour.

Salehe Bembury x New Balance 2002R

Au lieu du nom , de l' affiliation , de la marque , ce qui élève ces baskets au-delà de celles qui sont sur les étagères, c'est le design . Admiration naturellement créée, excitation par l'esthétique , amour de l'innovation - battage médiatique généré naturellement . Forte demande parce que les sneakerheads aiment vraiment la sneaker , pas parce qu'ils ont été convaincus de l'aimer.

Une illustration encore plus appropriée – le pack de protection New Balance M2002R . Initialement taquiné au début de 2021, la refonte tripartite du M2002 devait être juste une version générale , rien de fou, pas de battage médiatique prévu. Mais grâce à son design absolument époustouflant , sa puissante empeigne déconstruite , son choix irréprochable de coloris , la sneaker a rapidement fait des vagues sur les réseaux sociaux.

Marketing par bouche-à-oreille , ce qui devait initialement n'être qu'une autre version de New Balance, l'une des chaussures dont on parle le plus en 2021 . Les magasins de baskets ont dû changer leurs méthodes de sortie pour s'adapter à la demande folle et à l'afflux de DM sur leurs réseaux sociaux. Files d'attente devant les magasins, milliers d'entrées à la tombola , reventes vertigineuses. Le tout sans collaboration, sans nom spécifique, pas même une véritable campagne marketing.

Hype générée naturellement .

L'évolution de Salomon vers des silhouettes prêtes pour le streetwear

Les gammes 550 et 990v offrent des réussites similaires, mais naturellement la stratégie ne se limite pas à New Balance . Alors que la marque a surperformé ses concurrents cette année, Asics , Karhu et Salomon rattrapent leur retard, mettant en place une approche similaire : Une bonne image de marque intrinsèquement , en satisfaisant des critères qui devraient compter dans le monde de la sneaker.

Qu'est-ce que cela signifie pour les géants ?

Adidas et Nike doivent réagir, pour ne pas risquer leur énorme influence et éviter une implosion de l'image de marque . Certes, il existe des designs remarquables des géants, la Parra Dunk est candidate à la sneaker de l'année, la gamme Adidas Yeezy la tue en termes d'innovation et de créativité, mais les deux marques manquent de l' authenticité qu'elles avaient autrefois.

Apprécier la clientèle , écouter et s'adapter aux apports externes, intégrer les préférences des sneakerheads dans leur approche. Pour vraiment assurer une image de marque solide dans le monde actuel de la sneaker, le client doit être au centre . Pas la célébrité qui a signé un contrat pour avoir son nom sur la chaussure.

La ligne du bas

Oui, en regardant les chiffres, Nike et Adidas sont toujours en tête. Mais la tendance est en train de changer . Les sneakerheads veulent du changement, ils en ont assez de la même routine qui ne cesse de les décevoir en termes de qualité, de disponibilité, d'innovation, la liste est longue. New Balance , parmi d'autres marques, est sur la bonne voie pour conquérir le monde des baskets, et elles le font à juste titre .

La longue attente porte ses fruits, et la marque comme les passionnés de chaussures ne le regretteront pas du tout.

par Freddy Schwoerer de Drip Drops